平博体育,平博体育官网,平博体育APP下载当《福布斯》等媒体谈论美国经济现状时，“K型经济”（K-shaped economy）成为了高频出现的关键词之一：这一术语出现在疫情后的经济复苏期，意指社会不同阶层在经济复苏中出现明显分化，正如英文字母“K”的上下两条斜线，一部分人收入快速上升，而更多人则陷入了周期缓慢、甚至无法回到以往水平的“滑落危机”。

　　由此，市场亦呈现出两极消费格局：高收入群体大肆消费，一掷千金；低收入群体则全面收缩、节省开支。美国银行研究所最新数据显示，刚刚过去的2025年，美国已彻底重回这一经济分化模式——仅有一个例外：美妆行业。

　　“美妆的情况截然不同，低收入群体的消费增速几乎与高收入群体持平。”市场研究公司Circana高级副总裁兼美妆行业顾问拉里萨·詹森（Larissa Jensen）指出，根据Circana数据，高端与大众美妆已共同位列美国零售业五大增长速度最快的品类。然而，中端品牌（售价在50-100美元，约合人民币350-700元）的消费者却正在消失。“他们要么‘上移’选择购买奢侈品牌；要么通过转向平价品牌、韩妆及平替产品实现‘消费降级’。”詹森补充道。

　　此外，Circana注意到，消费者对品牌的忠诚度也在消失，该机构推断，未来的消费者不一定会像传统消费者那样有自己忠诚的品牌，但一定会有自己信赖的零售商。

　　尽管全球经济尚未陷入衰退，但经济压力正持续冲击低收入家庭和消费群体。由此催生出消费降级行为的盛行、“平替”品牌的顽强生命力，以及韩妆复兴与DIY渠道的强势回归。

　　在此浪潮下，若企业还不能理解经济压力将如何改变消费行为——使消费者更挑剔、品牌忠诚度降低且极度关注性价比，将面临被淘汰甚至倒闭的风险。

　　“随着消费者选择缩减开支，我们确实观察到大量‘消费降级’行为，”消费者情报机构尼尔森IQ美妆业务部副总裁安娜·梅奥表示。

　　实际上，消费降级已成为美妆消费者的常态，这一特征在护肤品类中尤为显著：大众品牌的创新能力提升，加之消费者对配方成分认知度的加深，使得他们“抛弃”曾经偏好的中高端品牌，转向大众品牌的速度愈发顺畅且毫无心理负担。

　　“如今的消费者越来越精明，比起虚无缥缈的品牌故事或情绪价值，他们更相信成分和有效性。”咨询公司Alvarez&Marsal高级总监马诺拉·索勒指出。“那些成功让消费者相信‘低价不等于低效’的正品牌蓬勃发展，例如拥有临床验证和科学背书的The Ordinary和Byoma，以及以成分为主导宣称的护发产品，如巴黎欧莱雅的Elvive和潘婷的Pro-V。”

　　“如今的韩妆品牌与二十年前‘口说无凭’依赖噱头造势的那批品牌大不相同了，它们不仅植根于科研，且普遍定位大众市场——如Beauty of Joseon的眼霜、Cosrx的蜗牛粘液精华、Medicube的胶原蛋白面霜等热销明星产品的单价均低于20美元（约合人民币140元）。”梅奥指出，“这种定价策略，加上韩妆产品带给欧美地区消费者的新鲜感，使他们选择韩妆时不会觉得是在向‘囊中羞涩’的钱包进行妥协的‘降级消费’，并产生羞耻感，相反，他们只会认为自己是在‘尝新’，从而更有购买的欲望和底气。”

　　平替文化持续繁荣发展，尤以彩妆品类为甚。“相较其他品类而言，彩妆品类的门槛和忠诚度都较低。无论消费者在何种渠道购买什么产品，他们都会接触到众多新品牌，并乐于尝试。”索勒解释道。

　　詹森则补充指出：“消费者永远渴望享受一把奢侈品，但并非所有人都能负担得起与奢侈品牌同等的消费水平。‘平替’产品就让他们既能省钱，又能获得愉悦感。”案例之一就是MCo Beauty的蓬勃发展，该品牌旗下售价低于15美元（约合人民币105元）的产品，与售价翻倍甚至更高的奢侈品牌产品连外观都极为相似。

　　然而，尽管个别品牌表现亮眼，消费者对整体品牌的忠诚度却在下滑。比起具体的某个品牌，注重性价比的消费者反而更忠诚于零售商。

　　“在未来，或许消费者会减少购买心仪品牌的产品，但会继续光顾那些值得信赖的零售商：既因它们的选品可靠，也期待积分回报带来增值体验——相比挨个专柜购买，一家家品牌注册会员，直接跨进丝芙兰的大门一口气把它精选的多个品牌产品收入囊中，不仅能享受会员价，还能带来积分奖励，这本身就是一种附加价值。”索勒分析道。她指出，在此趋势下，品牌必须巩固与丝芙兰、Ulta Beauty等头部或核心零售商的合作关系，否则将面临被淘汰的风险。

　　除去在购买产品上“消费降级”外，美妆消费者对“购买服务”的行为也变得更加谨慎。

　　这其中的典型案例，非如今美国社媒平台最流行的热词之一“经济衰退发型”（recession hair）莫属：由于消费者既负担不起美发沙龙的染发价格，又不想自己在家执行复杂的染发操作，他们研究出了这类发型——维护成本低、打理容易、维持时间久——符合这三大特点的发型被统一称为“经济衰退发型”。

　　“我们曾坚信消费者存在明显分化——要么次次去美发沙龙，要么完全在家自行染发。”美发连锁Sally Beauty总裁兼CEO丹妮丝·保洛尼斯指出：“但经过我们实际调研发现，在染发消费者群体中，仅20%完全依赖沙龙，40%完全居家操作，其余消费者则‘两者兼顾’。”

　　为吸引这批“两项兼顾”的消费者，Sally Beauty不仅提供DIY染发产品，更配套专业指导。2025年，该品牌推出了“持证染发师在线咨询服务”，让用户在家染发时也能全程获得来自该品牌染发师的专业指导。保洛尼斯透露，该服务已为该品牌每周吸引超5000名用户，其中半数为新客。“他们为寻求专业支持而来，之后表现出极高黏性。”她补充道，“这类顾客的终身价值约为普通客户的两倍。”

　　而美甲服务价格的飙升，同样推动DIY美甲品类蓬勃发展。“美甲沙龙的价格与时间成本对许多人而言难以承受，”梅奥表示，“这催生了大批操作便捷的家用美甲产品。”她还指出，穿戴甲产品尤其受Z世代消费者青睐，以穿戴甲闻名的Olive&June品牌近期还推出家用建构胶美甲套装，旨在吸引BIAB美甲、凝胶美甲与水晶甲消费者。

　　除去美甲与美发外，美容院线的服务也正在被追求实惠的消费者“优化”，梅奥指出，随着LED美容仪、微电流仪器、射频仪等美妆科技日益普及，“居家医美”“在家享受院线级服务体验”都将不再是痴人说梦，拥有Currentbody Skin、Ziip Beauty、Tria Laser等品牌的美容科技集团（The Beauty Tech Group）估计，全球家用美容仪市场规模将达90亿至120亿英镑（约合人民币842亿至1122亿元），当入门级美容仪设备和面膜、去角质产品等外用护肤品联合使用能部分替代院线医美服务，或延长两次医美疗程的间隔时间时，购买这些产品便不再是奢侈消费，而更像是投资。

　　“这正是美容行业的魅力所在。”詹森总结道，“消费者拥有多种选择空间。”返回搜狐，查看更多